Existem algumas grandes verdades
em relação à remuneração de vendedores pouco comentadas em Vendas, coisas que
influenciam fortemente as atividades, as atitudes e os resultados da equipe
comercial e que, por isso mesmo, merecem atenção, foco e inteligência por parte
dos líderes de vendas.
01)
A Lei
da Remuneração em Vendas: “Vendedores fazem exatamente o que são pagos para
fazer”.
Não adianta nada treinar uma
equipe para dar menos desconto, põe exemplo, se a remuneração não tiver
atrelada diretamente a dar menos descontos. Se o vendedor não dá desconto e a
remuneração dele ser muito pouca, pode ter certeza de que os vendedores darão
descontos para fechar a venda.
Também não adianta cobrar dos
vendedores que prospectem mais clientes, que façam vendas adicionais, que
trabalhem o mix de produtos ou serviços, etc., se isso não tiver diretamente
ligado à sua remuneração.
02)
Um
bom programa de remuneração deixa muito claro tanto os objetivos do plano
quanto seu funcionamento.
Se os objetivos do plano de
remuneração não estiverem claros, você está basicamente terceirizando decisões
estratégicas para os vendedores.
O que acontece com a
lucratividade de uma empresa quando começamos a aumentar o faturamento usando o
desconto como ferramenta para conseguir maiores volumes. A lucratividade cresce
até um ponto... E então despenca e passa rapidamente para o negativo.
Quando vamos estabelecer um plano
de remuneração, é fundamental ter bem claro o que queremos:
- Queremos aumentar o
faturamento? Queremos aumentar a lucratividade?
- Queremos um maior percentual de
vendas vindo de nossos clientes?
- Queremos que nossa base atual
de clientes compre mais de nós?
- Queremos que nossos vendedores
trabalhem de maneira isolada ou em grupo?
- Queremos que os vendedores
passem mais ou menos tempo com clientes?
A lista poderia continuar, mas já
dá para ter uma ideia clara de como isso é importante. Lembrando sempre da Lei
número 1: os vendedores vão fazer o que forem pagos para fazer, então é fundamental
você ter muito claro o objetivo do seu plano de remuneração.
03) Um bom plano de remuneração melhora 3 indicadores fundamentais:
- O atendimento a clientes;
- A produtividade dos vendedores;
- A lucratividade da empresa.
Um plano medíocre só contempla
dois desses indicadores. Um plano ruim só um indicador. Um plano péssimo
consegue estragar ao mesmo tempo os três indicadores.
04) Um bom plano de remuneração deve necessariamente:
- Fazer os vendedores mais fracos
melhorarem seus resultados ou saírem da empresa;
- Fazer os vendedores médios
dedicarem-se a melhorar e passar para o 1° time;
- Fazer os campeões se motivarem
a continuar produzindo resultados excepcionais.
05) Um bom plano de remuneração vai naturalmente criar reclamações por
parte dos piores vendedores, já que seu objetivo é que eles se mexam: para cima
ou para fora.
Como toda equipe de vendas tem
geralmente uma divisão de 10ª 15% de campeões, 20 a 30% de médios, e de 60 a 70%
do resto, naturalmente a maioria (em termos de qualidade) vai estar pressionada
e com grande tendência de chiar.
Solução certa nestes casos: que
eles se desenvolvam, vendam mais e passem a ganhar melhor.
Em muitas empresas a chiadeira de
vendedores médios e fracos fez com que as lideranças também fracas ficassem
complacentes com a mediocridade, remunerando, reconhecendo e até premiando
resultados e atividades que, no fundo, quando analisadas objetivamente, estão
longe de serem espetaculares.
06) Um bom plano de remuneração necessariamente remunera MUITO BEM
todos os vendedores que superarem suas metas. E sem teto nem limite.
Teto e limite não são para
campeões de venda – é sinal de um plano mal concebido.
07) Um bom plano de remuneração passa necessariamente pela comunicação
aberta, franca e honesta com a equipe.
Cansamos de ver esquemas de
remuneração que são decididos por um pequeno grupo de pessoas que não vende e
que depois apresenta “surpresa” para a equipe de vendas. O que a equipe
comercial menos precisa é de surpresas criadas e reuniões a portas fechadas. O
sucesso de um bom plano de remuneração começa com a COMUNICAÇÃO.
Isto é tão fundamental que, de
acordo com Thomas Steenburgh e Michael Ahearne, especialistas na área que publicaram
um estudo sobre o assunto na Harvard Busines Review, de julho/Agosto de 2012, a
montagem e a comunicação correta de um plano de remuneração são MAIS
IMPORTANTES do que os VALORES que os vendedores têm a receber.
08) Um bom plano de remuneração incentiva os vendedores a realizarem
atividades sobre as quais eles têm controle e domínio.
Um erro comum que vemos, por
exemplo, é remunerar vendedores por resultados sobre os quais eles tiveram
pouca ou nenhuma influência. Isso não pode acontecer – os incentivos devem estar
100% relacionados à performance e ao comportamento sob controle do vendedor.
09) Um bom plano de remuneração precisa ter flexibilidade e ser revisto
anualmente.
Isso já deve ficar claro desde o
momento em que alguém passa a trabalhar na área comercial de qualquer empresa.
Presos entre a falta de planejamento e a legislação trabalhista arcaica, inúmeras
empresas são hoje reféns do seu sistema de remuneração (e inclusive até
abertamente chantageadas em relação a isso, como alguns casos que temos
acompanhado de quem trabalha com representantes comerciais).
A remuneração da equipe comercial
precisa necessariamente estar atrelada ao Planejamento Estratégico Anual.
Quando muda o planejamento, acompanhando a mudança de mercado, a remuneração
dos vendedores precisa necessariamente refletir isso.
10) Um bom plano de remuneração passa obrigatoriamente pela
participação ativa de gerentes e supervisores.
Cansamos de ver empresas onde os
vendedores reclamam com os gerentes sobre seu esquema de remuneração e os
gerentes, ao invés de representarem a empresa na frente da equipe, tendo muitas
vezes a conversa dura que é necessária ter (“Por que você não melhora seus
resultados e canaliza a energia da reclamação de maneira mais produtiva?”)
fazem exatamente o contrário, passando a validar seus vendedores na reclamação,
muitas vezes cedendo à pressão dos piores vendedores que não batem a meta.
Uma última grande dica, que às
vezes é esquecida: remuneração variável significa que ela VARIA, e isso pode
ser tanto para cima quanto para baixo. Óbvio, não? Pois é... Mas não para a
maioria dos vendedores, que quer que ela varie apenas para cima. Sinto informar
que isso não existe. Vamos ter épocas de vacas gordas e épocas de vacas magras.
O vendedor inteligente entende isso e usa a seu favor, pois sabe que, na média,
mesmo com altos e baixos, seu ganho é maior do que se recebesse apenas fixo. Já
o vendedor ruim se empepina quando seus rendimentos diminuem, porque ele/ela
começa a gastar como se fosse receber eternamente um salário fixo alto,
esquecendo que ele é VARIÁVEL.
