CONCEITO DE PRECIFICAÇÃO
Precificação (Pricing ) é a
atividade de marketing preocupada com a colocação de preços para novos produtos
e o ajuste de preços para produtos existentes.
A preficificação faz parte do
composto mercadológico e, do ponto-de-vista do consumidor, é elemento
inseparável do produto (bem ou serviço). É através dessa relação que o
consumidor pode avaliar a relação custo-benefício ou, em outros termos, sua
possibilidade de extrair valor do dinheiro que ele dispende.
ESTRATÉGIA DE PRECIFICAÇÃO
Estratégia de precificação é o
elemento de tomada de decisão da empresa preocupado com o estabelecimento de
preços que atrairão o mercado-alvo, permitindo assim alcançar os objetivos de
lucro.
Na definição de sua estratégia a
empresa se defronta com algumas opções que irão orientar sua política, em
termos de quais variáveis serão predominantes na sua determinação, a saber: (a)
o cliente; (b) os competidores e (c) custos.
1) Opções Estratégicas Centradas
no Cliente
Nesse tipo de estratégia, a
empresa tem como ponto de partida para determinação de sua política de preços o
cliente, ou seja: considera-se primordialmente os aspectos de capacidade da
demanda, posição do produto no seu ciclo de vida e características
comportamentais do consumidor envolvidas no processo de compra de um produto em
particular. A seguir estão listadas algumas das opções freqüentemente usadas.
Precificação de penetração de
mercado. Uma abordagem de precificação em que um fabricante estabelece um preço
relativamente baixo para um produto na fase introdutória de seu ciclo de vida,
com a intenção de construir participação de mercado.
Estratégia de preço alto. Uma
abordagem planejada de precificação, apropriada em situações de demanda
inelástica, em que uma organização decide manter seus preços altos; as razões
para tal estratégia podem incluir: desenvolvimento de um segmento super premium
do mercado, abarrotamento na parte inferior do mercado ou o desejo de criar uma
imagem de prestígio para o produto. Também denominada Precificação Premium.
Precificação de ordenha do
mercado. Uma abordagem de precificação em que o produtor fixa um preço
introdutório alto para atrair compradores com um desejo forte pelo produto e
também dispõem dos recursos para comprá-los, e então, gradualmente, reduz o
preço para atrair as camadas subseqüentes do mercado.
Inclinação da curva de demanda
para baixo. Um método de precificação, em que o preço inicial é fixado no nível
mais alto possível, e então gradualmente reduzido para atrair ondas sucessivas
de compradores, na medida em que a demanda diminui.
Precificação de prestígio. A
estratégia de precificação em que os preços são fixados em um nível alto,
reconhecendo-se que preços mais baixos inibirão as vendas em vez de
encorajá-las, e que os compradores associarão o preço alto para o produto com
qualidade superior; também denominada Precificação pela Imagem.
Precificação baseada em valor.
Abordagem de precificação em que o preço de venda de um bem ou serviço é
baseado na avaliação da companhia do valor mais alto do produto para o
consumidor; isto é, em que o consumidor está disposto a pagar por isto.
Precificação por comparação. Um
método de precificação, em que o preço para um novo produto é fixado comparando
os benefícios que ele oferece, comparado aos de outros produtos da mesma
categoria.
Precificação retroativa da
demanda. Método precificação em que os preços são fixados pela determinação do
que os consumidores estão dispostos a pagar; então os custos são deduzidos. Um
método de precificação em que uma estimativa é feita sobre preço que os
clientes estão dispostos a pagar por um produto dado; este preço é então
comparado ao custo por unidade para ver se vai de encontro aos objetivos de
lucro da firma.
Precificação diferencial. A
estratégia de precificação em que uma companhia fixa preços diferentes para o
mesmo produto com base em diferentes tipos de clientes, época da compra etc.;
também chamado Precificação Discriminatória, Precificação Flexível,
Precificação Múltipla e Precificação Variável.
Método de tentativa de ajuste de
preço. Abordagem de precificação, baseada no comprador, em que o pessoal de
vendas, testa as reações dos revendedores ao preço proposto de um produto a
chegar, antes que uma decisão final de preço seja feita.
Precificação por produto
complementar. A precificação de um produto no nível ótimo (de máxima aceitação
pelo mercado), não importando considerações de custo ou lucro, de forma que a
demanda por outro produto que é usado com ele possa aumentar e então maximizar
os lucros de ambos os produtos juntos.
Preço diferenciado. Precificação
de diferentes produtos em uma linha de produtos em vários níveis de preço,
dependendo de seus tamanhos e características, para torná-los disponíveis a um
leque maior de clientes.
2) Opções Estratégicas Centradas
nos Competidores
As estratégias de precificação
orientadas para a competição, consistem no conjunto de métodos em que a empresa
determina o preço de seus produtos levando em consideração mais os preços de
produtos semelhantes praticados por seus competidores (principalmente quando se
trata de competidores poderosos) que por considerações de demanda do consumidor
ou de custo de produção. A força motriz dessa estratégia de precificação é
basicamente a ação da concorrência.
Estratégia de precificação
siga-o-líder. Uma estratégia de precificação adotada por firmas que copiam os
preços praticados pelo líder de mercado.
Precificação para afastar novos
competidores. Prática de precificação bem comum em situações de mercados
oligopolísticos, em que as maiores empresas do mercado mantêm preços muito
baixos para desencorajar competidores pequenos e deste modo proteger suas
próprias participações de mercado.
Precificação indiferenciada.
Prática de precificação em que a empresa procura manter preços de mercado
semelhantes aos de seus competidores principais, de modo a desencorajar a
eclosão de "guerras de preço". Nesse tipo de competição as empresas
buscam ganhar participação de mercado através da prestação de serviços ou da
criação de outros diferenciais de marketing, que não o preço.
Precificação predatória. A
prática de precificação pela qual uma companhia espera inibir ou eliminar a
competição cobrando preços mais baixos que os preços normais de seus produtos
em determinadas regiões geográficas.
3) Opções Estratégicas Centradas
nos Custos
As estratégias de precificação
orientadas para custos, consistem no conjunto de métodos em que a empresa
determina o preço de seus produtos levando em consideração principalmente os
aspectos de custos de produção e distribuição, bem como as expectativas de
retorno financeiro.
Precificação baseada em custo
total. Estratégia de precificação em que todos os custos variáveis relevantes e
a parte total de custos fixos diretamente atribuíveis ao produto são usados
para estabelecer seu preço de venda.
Precificação com base no
incremento de custos. Abordagem em que o preço de todas as unidades adicionais
produzidas, após descontados os custos fixos de produção, é baseado no custo
variável ao invés do custo total.
Meta de retorno sobre o
investimento. Método de precificação que busca a realização de um retorno sobre
o investimento desejado. Nesse método, uma fórmula é usada para calcular o
preço a ser estabelecido para o produto, de modo a retornar um lucro desejado
ou taxa de retorno sobre o investimento, assumindo que uma quantidade
particular do produto seja vendida.
Precificação de custo adicionado
(Markup). Um método simples de precificação em que uma quantia ou porcentagem
especificada, conhecida como margem padrão, é adicionada ao custo da unidade de
produção ou de aquisição de um artigo para determinar seu preço de venda.
Precificação pelo custo médio.
Método de precificação em que um markup para lucro é adicionado ao custo médio
de produção ou de aquisição.
Precificação baseada na curva de
experiência. A precificação de um produto em nível mais baixo que seu custo
médio, na crença de que o custo diminuirá na medida em que a experiência de
produção aumente.
Maximização de lucro a curto
prazo. Objetivo de precificação, em que uma firma visa gerar tanto lucro quanto
possível, tão depressa quanto possível; a máxima penetração de mercado e
considerações de lucro a longo prazo são ignoradas.
4) Situações Especiais de
Precificação
Licitação. Método de precificação
em que organizações vendedoras entram em competição por um comprador.
Normalmente a oferta vencedora é a de melhor preço. Prática determinada por
legislação em vendas governamentais.
Precificação orientada para o
controle. Sistema de precificação em que o preço do produto é controlado pelo
governo ou por algum outro órgão de regulamentação. Ainda é o caso dos preços
de medicamentos ao consumidor no Brasil, onde é estabelecido o Preço Máximo ao
Consumidor. Em decorrência dessa política, as margens são calculadas pelo
método "markdown" (de cima para baixo) e a competição de preços
centra-se nos descontos em relação ao Preço Máximo.
ASPECTOS DE DISTRIBUIÇÃO E LOGÍSTICA QUE AFETAM A PRECIFICAÇÃO
Para empresas que trabalham em
mercados amplos: internacional, nacional ou regional, as considerações sobre
custos de distribuição e logística na determinação dos preços, são de
importância crucial.
Determinar um preço único,
significa penalizar o consumidor próximo e subsidiar o consumidor distante.
Determinar o preço de forma centralizada pode significar perder competitividade
face a competidores locais em pontos mais remotos. Assim, aspectos como
centralização e flexibilidade são considerações obrigatórias para esse tipo de
empresa. Abaixo discrimina-se algumas práticas que, muitas vezes, são
determinadas pelo próprio tipo de atividade.
Precificação baseada na
distribuição. Método usado na precificação, projetado para recuperar ou
compensar os custos associados com a remessa de bens para os clientes
distantes.
Precificação a partir de um ponto
básico. Método de precificação em que são cobrados dos clientes os custos de
frete a partir de um ponto básico; o ponto básico pode ser arbitrariamente
escolhido, mas a localização da fábrica da companhia ou de sua central de
distribuição são comumente usadas.
Precificação de absorção de
frete. Método de precificação em que o fabricante absorve parte ou todos os
custos de frete envolvidos no transporte dos bens para os clientes. Na verdade,
embora o custo da distribuição não esteja explicitado no preço, com certeza ele
é pago pelo cliente.
Precificação na entrega. Método
de precificação em que o preço final para o comprador é ajustado de modo a
incluir os custos de transporte. O vendedor fica com a responsabilidade de
providenciar a entrega, mas adiciona o custo ao preço cotado.
ASPECTOS DE PRECIFICAÇÃO LIGADOS AO MARKETING GLOBAL
Abordagem adaptativa de
precificação. Abordagem comum no marketing global em que uma organização
permite uma afiliada ou subsidiária determinar o preço mais desejável, desde
que lucrativo, em sua própria região. Também denominada Abordagem Policênica.
Abordagem geocêntrica da
precificação. Abordagem para precificação global em que companhias afiliadas ou
subsidiárias fornecem informações sobre as condições de mercado local e a
corporação então determina os preços de modo a maximizar os lucros em cada
mercado nacional.
Abordagem da extensão de
precificação. Abordagem para precificação global em que uma empresa determina
um preço único para seus produtos em todo o mundo e espera que os compradores
paguem qualquer frete e custos adicionais de importação que se apliquem.
NOMENCLATURA USUAL DA PRECIFICAÇÃO
No comércio internacional existem
práticas consolidadas de precificação, normalmente conhecidas pelas suas
siglas. A seguir discriminam-se as mais usuais.
CIF - (Cost, Insurance and
Freight) Precificação de custo seguro e frete. Uma prática de precificação
comum em exportações; o preço cotado para o comprador inclui custo, seguro e
frete.
C&F - (Cost and Freight)
Precificação de custo e frete. Prática de precificação também usual em
exportações; o preço cotado para o comprador inclui o custo e o frete, ficando
o seguro por conta do comprador.
FIS - (Free In Store)
Precificação até o ponto de destino. Método de precificação em que o produtor é
responsável por todo frete e custos de entrega; os bens solicitados são
entregues livres de frete para o cliente.
FOB - (Free On Board)
Precificação livre a bordo. Método de precificação em que o produtor absorve
apenas os custos envolvidos até a entrega dos bens "livre-a bordo",
ou seja: até o ponto de despacho de um transportador local. Nesse momento a
propriedade dos bens passa para o comprador, que é responsável pelo
remanescente dos custos de frete e seguro.
FAS (Free Alongside Ship) Livre
no porto. Método de precificação em que o fabricante paga os custos de frete
até o porto. Os custos associados com carregamento, transporte e seguro são
absorvidos pelo comprador.
ASPECTOS TÁTICOS DA PRECIFICAÇÃO
Na competição diária de mercado
um dos elementos mais usados para atrair a atenção do consumidor é exatamente o
aspecto do preço. De todos os elementos do composto mercadológico é aquele mais
facilmente manipulável. Torna-se então a precificação uma das armas táticas
mais usadas pelas empresas, no sentido de criar diferenciais competitivos.
Reduções de preços são dirigidas
para: (a) realizar vendas, ou (b) aumentar, manter ou recuperar participação de
mercado. Em todos esses casos, deve-se considerar o aspecto da elasticidade
preço da demanda. Ou seja: reduções de preços de produtos que não resultem em
um aumento mais que proporcional nas vendas, irão certamente corroer as margens
de lucro da empresa. Abaixo discrimina-se algumas das práticas mais usuais nas
táticas de precificação.
Precificação de líder de perda.
Consiste na precificação de um produto abaixo do custo, para atrair compradores
para um ponto de varejo, na expectativa de que eles comprarão artigos
adicionais a preços normais.
Precificação com ímpares. Método
de precificação de forma que todos os preços terminem em um número ímpar, como:
$19.99, $9.95. Tem grande efeito psicológico sobre os clientes, desde que os
números ímpares se associam com uma noção de "não totalidade",
parecendo assim mais baixos que os preços determinados com terminações pares,
que parecem maiores.
Precificação "isca".
Anunciar um artigo a um preço irrealmente baixo como "isca" para
atrair clientes a um ponto de venda.
Precificação de "isca"
e troca. Anúncio de um artigo a um preço irrealmente baixo como
"isca" para atrair clientes para um ponto de venda e então tentar
dirigí-los para artigos de preço mais alto.
Empacotamento. A prática de
oferecer dois ou mais produtos diferentes em um pacote único a preço especial.
Precificação por unidades
múltiplas. Oferta de um preço mais baixo por unidade pela compra de duas ou
mais unidades do mesmo produto, quando compradas conjuntamente.
Precificação promocional. A
precificação temporária de bens e serviços em níveis mais baixos que os
normais, para facilitar um esforço especial de promoção.
Precificação para evento
especial. Redução de preços, em lojas de varejo, em certos períodos do ano (por
exemplo: logo após grandes períodos de vendas, como o Natal) com o objetivo de
atrair clientes nos períodos de vales que se seguem a esses picos de vendas.
ASPECTOS ÉTICOS DA
PRECIFICAÇÃO
Em muitos casos ocorrem as
práticas de táticas de precificação em que as empresas se utilizam de
artifícios de natureza ética e legal duvidosa no sentido de realizar vendas.
Tais táticas se demonstram perigosas ao longo do tempo, pois tendem a colaborar
para deteriorar a credibilidade, e conseqüentemente, a imagem da empresa no
mercado. A seguir são listadas algumas dessas práticas.
Precificação fictícia. Prática
pouco ética, possivelmente ilegal, de anunciar uma redução de preço (por
exemplo: de $99,99 por $49,99) quando, de fato, não houve nenhuma redução do
mesmo. Muito utilizada em falsas "liqüidações".
Precificação enganosa. A
precificação de bens e serviços de modo a levar o cliente a ser enganado.
Ocorre quando a quantidade de produtos anunciados àquele preço é tão pequena,
que leva a maioria dos consumidores à frustração pela inexistência em estoque,
por exemplo.
Preço maquiado. Uma técnica de
precificação monopolística em que o vendedor aproveita-se da falta de
competição para colocar preços muito altos com relação aos custos dos produtos.
Discriminação de preço.
Estratégia de precificação, geralmente ilegal, em que um vendedor cobra preços
diferentes, a intermediários de marketing, pelo mesmo produto.
Venda casada. Prática em que uma
empresa (normalmente fabricante ou distribuidor) que tem um produto de alta
demanda se aproveita desse fato para forçar o comprador (normalmente varejista)
a adquirir uma certa quantidade de produtos sem rotação, como condição de
realização da venda.
